连续3年零售市场第1，2018年发行码洋逾12亿，这家社一手好牌怎么打？

根据最新市场数据显示，2018年有552家出版社参与了少儿类图书零售市场的竞争，也就是说，全国范围内580多家出版社中95%以上的出版社参与了角逐，未进入这个市场的出版社只剩下少数。从码洋占有率分布看，超过1%的出版社有27家，码洋占有率为55.16%。其中，二十一世纪出版社集团公司占据了超过4%的码洋比重——这已经是他们连续3年排在零售市场第一的位置。这家少儿出版市场的领军机构在未来会如何排兵布阵？

岁末年初，中国出版传媒商报记者独家采访了二十一世纪出版社集团社长刘凯军以及相关部门负责人。

2018继续领跑少儿出版

2018年，二十一世纪出版社集团少儿图书市场占有率稳居全国少儿社之首，年出版新书800余种，重印书2000余种，发行码洋逾12亿。在刚刚结束的2018“双十一”狂欢节中，这家出版社位列所有图书出版社销售金额第3，并领先于所有少儿社，拿到了连续5年的“双十一”童书销售“冠军”。

确实，二十一世纪出版社集团手里握有太多好牌。仅销量过千万册的就有5种，过百万册的套系书就有20种。2018年，月销过10万册的书达到30种以上，过5万册的不胜枚举。“彩乌鸦”“大中华寻宝记”“我的第一本科学漫画书”“不一样的卡梅拉”“老鼠记者”“南极熊”“曹文轩绘本馆”“不老泉文库”“一百个孩子的中国梦”“梅子涵图画小说”“欢乐嘻哈镇”“小屁孩上学记”等图书品牌背后是曹文轩、孙家裕、晓玲叮当、麦克·格雷涅茨等大批中外头部作家的常年拥扶。2018，这家社的产品依然光芒无限，几乎囊括了少儿出版各种奖项和荣誉。

除了大量的“常青树”品牌，新作也在不断成长。2018年，二十一世纪社集团着力原创儿童文学出版。除了设立原创儿童文学出版基金，以激励原创儿童文学出版资源的开发与培养，一大批重量级产品已陆续亮相。曹文轩全新儿童成长小说《我的儿子是皮卡（彩绘版）》，市场反响热烈。著名儿童文学作家董宏猷继2016年推出的梦幻现实主义作品《一百个孩子的中国梦》后，2018年再度与二十一世纪社集团联手推出梦幻现实主义生态文学力作《鬼娃子》。此外，该社还深度挖掘了诸如著名成人文学作家杨志军（曾以《藏獒》蜚声文坛）的首部儿童文学力作“藏地少年”系列《巴颜喀拉山的孩子》等多部优秀作品。

实际上，二十一世纪社集团一直是原创儿童文学“高峰出版”的倡议者和实践者。早在30年前，这家社就以儿童文学回归艺术正道为主题举办过“庐山会议”，20年前以“幻想文学”为主题举办了“三清山会议”，10年前荣获国家出版政府奖的“彩乌鸦中文原创丛书”对中国儿童文学的走向产生重要影响。2018年，“彩乌鸦原创系列”注音版，延续了“彩乌鸦”品牌一贯的精工细作，收录了汤素兰、彭学军、陈诗哥、顾抒、郭姜燕等知名作家的最新原创作品。这个系列出版不久，便入选多地暑期活动，单本图书最高销量达8万册。而在11月10日的上海国际童书展上，“首届中文原创YA文学大奖”挖掘到的新锐原创儿童文学作家也被揭开神秘面纱。

这些成绩足以让竞争者艳羡。但总是在各种考试中拿第一的孩子，往往不会太轻松。眼下的童书市场无论是产业格局还是消费环境都存在很大变数。群雄逐鹿，竞争到了全方位渗透的阶段，不论是积累深厚的优质童书出版商还是新入局的玩家，都已经没有什么舒适区可言。

强化IP激活市场

未来的童书市场会越来越细分、专业，头部企业无疑需要继续强化产品线优势,并且用更丰富的业态来激活市场。继续与头部作者结盟，与新生代作家构建“成长共同体”，以获得长期的创新壁垒，从而在优质的童书内容市场挖掘增长空间，成为二十一世纪社2019年任务清单的首选项。

强势知名IP的纵深挖掘无疑是激活市场最保险的策略之一。2019年，二十一世纪社集团即将推出“我的儿子皮卡”系列（全10册）（10周年美绘珍藏版——完整版）、曹文轩最新绘本作品《一根绳子》、曹文轩写给孩子的生命故事（第一辑 6册）；“不一样的卡梅拉”注音版、“不一样的卡梅拉上学记”以及“不一样的卡梅拉”舞台剧……毋庸置疑，儿童大产业需要更多好内容支撑，更涉及到有别于传统出版流程操作系统的多方协作“新玩法”。眼下，更多新业态在涌现，机会也在增多。基于优质产品积累和消费者市场观察的产业链运营有时候只需要一个引爆点。2018年，二十一世纪社集团的“《老鼠记者》2018意大利时光之旅”就是以图书IP为主题打造的跨国亲子游。这次出版社与旅游业“巨无霸”中青旅的跨界合作，策划历时7个月，于2018年7月21日在北京顺利发团，7月31日完美收官。今年12月，二十一世纪社集团北京天下童书又与“大小爱玩”亲子平台共同打造了“海山线亲子铁道之旅”，这条结合畅销绘本《开车出发》打造的亲子线路也将在明年1月正式通航。

此外，伴随“大中华寻宝记”的销量突破1400万册，这个原创大IP已由漫画版、小说版延伸出低幼注音版、手绘地图以及益智版等更多的细分类别。更值得期待的是，“大中华寻宝记”动画片在今年12月正式登录央视少儿频道，这无疑让该品牌的市场号召力更加“如虎添翼”。此外，如“儿童百问百答系列”“我的第一本科学漫画书”“米菲系列”“曹文芳的幼儿园故事系列”“杨鹏幻想小说系列”“彩乌鸦文库”“郑玉巧图说育儿”等也在继续展现各自品牌矩阵的强大市场影响力。

组织架构革新

时至今日，童书市场的竞争近乎残酷，要在这个领域保持高速增长，意味着企业要具备超乎寻常的管理能力，尤其是在互联网改变了读者的消费路径以及渠道走向，市场迅速分散的当下。二十一世纪社集团显然也有自己的管理难题，比如，大规模的产品产出，如何应对灵活多变、以效率和速度制胜的新市场？

为进一步增强主业竞争力，2018年江西出版集团面向旗下出版社推行“三制”新机制，为出版社未来发展激增活力。2018年年初，二十一世纪社集团启动了事业部、项目部、工作室制的组建工作。

作为试点，二十一世纪社集团首先选中了势头正旺的“大中华寻宝记”作为第一个“吃螃蟹”的团队。今年3月，通过全社范围内公开选聘编辑、营销、数字网络等岗位的优秀员工，“大中华寻宝记”项目组率先成立，形成了一支能够深度营销、全产业链拓展的特殊队伍。这个项目组的主要职责是以管理和维护“大中华寻宝系列”这一畅销图书品牌，贯通编辑、生产、营销、推广各环节，以创新性的研发，实现纸质图书与数字化开发、影视动漫、数字阅读、网站建设、游学与文创等业态的开发。有数据显示，截至2018年11月，“大中华寻宝记”系列重印册数、造货码洋、发货实洋、销售利润等指标，同比2017年均实现翻一番。项目组在全国300个城市的展会、书店、图书馆举办地推活动300场，覆盖读者5万人，销售转化率达48%。为保证项目制改革的有效推进，出版社与项目组定立了明晰的考核目标，从用人机制、成本机制、决策机制、奖励机制等方面向项目组开放多项决策权，推动项目组稳健运营。这些“自主权”，是指可自主策划选题，增加图书品种，调控印刷、库存和发货数量，主导策划营销推广和促销活动，同时具有印厂选择、成本控制、质量监督、重印管理等职能，保证图书品质优良、供货链条顺畅及利润空间的最大化。

这样操作无疑可以最大程度地赋能团队管理者，加快应对市场的反馈速度。2019年，项目组要干的事情还有很多，比如在综合打造低幼注音故事、历史寻宝记、手绘地图、脑筋急转弯、立体拼插等一系列衍生产品线基础上，把IP营销、线上营销与活动营销相结合，以主题知识竞答活动为模式，在全国范围内建立“中华寻宝大会”推广人团队。公益校园行、百城千店大促销、场景化运动体验、“大美中华杯”征文大赛等活动也将持续展开。2019年，《大中华寻宝记》第二部动画片的投资拍摄也将提上日程，“中华寻宝大会”娱乐游戏小程序和数字化平台也在完善中。而通过参加国际性的IP授权展，向游学产业及周边商品开发的业态延伸，在国际范围内引爆这个原创IP，不是没有可能。

这个试点并不是个案。很快，2018年5月，南极熊公司也同样按照“三制”事业部制进行转型升级，并给予了200万元以内的自主投资权限。为此，社里还将印制和营销的工作职能全权下放给南极熊。目前，南极熊事业部共有10人，除了“卡梅拉”项目以外还运营“米菲”“想家沃夫”“麻烦精卡卡”等10多条系列产品线，一年约有百本图书出版，每年完成的图书码洋近2.8亿，为社里创造2000多万元的利润。此外，南极熊还在早教产业有相关布局。例如，以卡梅拉的IP为基点开发音频、电子书、舞台剧以及文创、玩具、文具、母婴、主题乐园等项目，让这些衍生产品与图书相互拉动销售。

2018年，二十一世纪出版社集团“彭学军编辑室”悄然成立。在童书出版作家工作室扎堆成立的当下，这个以编辑命名的工作室格外引人注目。因《你是我的妹》《腰门》等优秀作品为读者熟知的儿童文学作家彭学军，另一身份是荣获中国出版政府奖的优秀图书编辑。令人侧目的是，在日益白热化的作家资源抢夺战中，二十一世纪社集团却选择最大限度地释放编辑力。一向低调的彭学军坦言，“写作是很私人的事，相比较而言，成立编辑室是她个人更容易接受的方式。”编辑室的新编辑则感到兴奋甚至“扬眉吐气”，表示愿意“换一种心情，辛苦、努力地工作”。编辑指导魏钢强则告诫新加盟的小伙伴：写作无门槛，出版有底线。彭学军的创作作品和编辑作品，就是编辑室新产品的标准和起点。

截至今年第三季度，二十一世纪社集团基本完成了现行部门设置与人员配置，包括对各个部门及子公司的出版资源进行梳理与平衡。对于出版社来说，“机制改革”的关键点在于最大程度地激活“人”的潜能，使各个部门不仅“学术有专攻”，提高工作效率，还能以强项带动弱项。

新生代共同体

2019年，在作家队伍建设上，二十一世纪社集团除了深度挖掘已有的重点作家产品线，还将重点推出极具发展潜力的中生代儿童文学作家。

据了解，2019年上半年，该社将推出杨志军的新作“海洋三部曲”，这套作品描写了一群“差等生”从被人歧视、自暴自弃到通过自己的努力获得尊严，寻找梦想的故事。首届中文原创YA文学大奖获得者舒辉波的新作《天使的国》也将于2019年推出。舒辉波是当下极具代表性的中生代儿童文学作家，“对特殊儿童的书写”和“对孩子的生命教育”是其创作的重要主题。由此生发，二十一世纪社集团将策划推出两条主要产品线“天使系列”和“生命成长小说馆”。针对舒辉波产品的经营，二十一世纪社集团已经在酝酿系统、合理、可操作性的营销推广方案，希望将其打造成市场与口碑俱佳的儿童文学作家。

毫无疑问，二十一世纪社集团不可能停下向新生代市场探路的脚步。比如将当下炙手可热的风格化童话作家陈诗哥收归麾下。自2009年发表童话以来，陈屡获全国优秀儿童文学奖、冰心儿童文学奖等大奖。2018年，陈诗哥在二十一世纪社集团推出《星星小时候》，市场反响极好。2019年，他的新作“儿童创世纪组合”《牛粪来了》即将出版。作品用极尽跳脱、荒诞、无理头的讲述，表达深邃的哲理思考。做足存量市场的同时，二十一世纪社集团更乐意集中力量去挖掘“机遇与风险并存”的新市场。一直以来，类型化小说在国外的发展相当成熟，而在国内却始终局限于校园文学、悬疑幻想等类别类，深挖的出版商并不多。酝酿校园侦探类儿童读物《逆风少年侦探系列》的出版计划，更像是二十一世纪社集团对未来市场的一种理解——作者是新晋儿童文学作家、著名悬疑推理小说家徐然，与习惯意义上的悬疑小说不同，这个作品除了具备儿童喜爱的悬疑性、节奏感、可读性外，在文学性和主题的社会性上也有相当价值。

2012年由全球著名的麦克米伦出版集团和二十一世纪出版社集团共同注资成立的麦克米伦世纪童书已成功出版400多种精品绘本和儿童文学及青少年文学图书，汇集了尤里·舒利瓦茨、威廉·史塔克、埃米莉·格雷维特等世界级图画书大师作品的机构，可能需要的是培育市场的耐心以及更精细化的运营策略。2018 年9月，二十一世纪社集团与德国卡尔森出版社签署深化合作协议，在德国汉堡共同设立编辑部，旗帜鲜明地亮出了未来的“国际计划”——除了共享双方的内容资源，把二十一世纪社集团优秀的原创作品介绍到德国乃至欧美市场，利用双方的作者和插画家资源，策划出版同时适合东西方市场的童书是二十一世纪社对未来国际市场更大的想象。

营销+渠道新“打法”

当突破性的营销方式被业界视为重要手段时，二十一世纪出版社集团这艘“大船”如何做到第一时间与读者建立直接联系？毫无疑问，这是很多圈内人想知道的。据悉，2018年，二十一世纪社集团已将营销功能通联至各编辑室，每个编辑室配营销编辑，由发行公司营销部统一管理，将营销工作进一步细化。而这么做的理由只有一个：离读者更近。

很显然，二十一世纪社集团在2019年选择继续细化渠道推广，将工作进一步下沉。比如，成立专门的团队，针对不同的渠道设计不同的产品，集中优势资源进行推广。在社群童书团购日渐萧条的情况下，建立北京社群团队，主攻社群市场，保证原有销量。加大地面营销推广力度，在各大地面零售大卖场举行“百城千店”活动，通过码堆比赛、阅读讲演、知识竞答等营销活动，提升销售力。二十一世纪社集团图书发行公司总经理魏异君还提到，他们还将联合各大绘本馆，举行绘本论坛，推广绘本，让图书能够更多地进入到绘本馆的课堂中去。另外，也将加大天猫商城平台的推广力度，给予天猫商家适当的推广补贴，线上、线下遥相呼应，达到事半功倍的效果。截至今年10月，二十一世纪社集团的发货与回款码洋同比去年增长了30%。2018年这家出版社向渠道让利平均多出2个百分点，按全年发货10亿码洋来计算，比2017年增加让利2000万元。

在纷繁的渠道布局层面，近年大力推崇“全网战略”的二十一世纪社集团渠道新打法更倾向于多平台多层次的开放式构建。除了常规渠道，天猫自营、京东自营等店铺以外，该社在拼多多、1688上都开设了平台，以尽可能提升产品触达率为目标进行战略布局。在扩大渠道覆盖面的同时，社里还注意到营销的精细化管理——社里在原有渠道系统基础上搭建了以核心产品大体系为圆心的客户大体系。

接近2018年的尾声，已经有不少进入童书领域的民营出版商选择退出市场，原因是“各项成本激增，难以为继”。这些“寒冬”式的退场，并没有影响这家领军型企业的信心，这艘大船未来能否顺利航行，承载更多人的梦想，没有比人本身的‘激活’更能触动人心。

记 者：林 致

编 辑：陈 麟

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